心急翻不了小紅書
用戶遇事不決翻“書”，平臺挖掘私域翻“書”，在平臺和用戶之外，還有另一羣人時時刻刻盯着小紅書的變化。
日前，一位杭州電商服務商告訴光子星球，他辦公所在的大廈裡住着非常多的服務商，不少團隊是在小紅書幫品牌做“種草”。他們一直在關注小紅書的動向，希望自己成爲第一批吃到小紅書電商螃蟹的人。
服務商體系是電商諸多基建之一，而小紅書電商業務尚處於發展期，眼下的重點，是先得解決社區向電商延伸的問題。
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據8月份的報道，小紅書內部整合電商與直播業務，組建了同社區部、商業部平行的一級部門——交易部。近期，作爲小紅書“買手”代表的章小蕙，直播帶貨單場銷售額，亦來到了1億量級。
小紅書正試圖講述一個破與立的故事。
當下，電商戰事尚未停息，但相較於頭部玩家復刻彼此，互攻腹地，新興玩家如何從紅海中殺出，似乎更具研究價值。而小紅書，這個曾被衆多年輕消費者視爲“種草”神器，同時也在給養着其他電商平臺，如今重注買手，將改變行業種草的邏輯。
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買手重塑小紅書？
今年初，董潔、章小蕙去往小紅書直播帶貨，就曾引發了行業關注。互聯網語境紛紛將其視爲小紅書電商重拳出擊的一大信號。
只是，無論是小紅書還是B站均盯上了直播帶貨。直播是“樹”，長在不同的“盆”裡，會開不同的花。在抖音，直播成爲品牌尋求爆發、提升動銷的重要工具；在B站，是爲電商平臺導流，解決商業化問題的嘗試。而在小紅書，交易是完成商業閉環的重要一環，而筆記、直播則是交易的重要組成。
小紅書商業化過程中無法迴避一個事實：長期以來，用戶在小紅書上被“種草”，但實際交易環節往往轉到其他電商平臺完成，造成了流量的外溢。這意味着，小紅書自己反而沒有完全吃到其在內容創作、用戶粘性上的紅利。
在此背景下，小紅書近期將“買手電商”推至臺前。一位業內人士認爲，不同於一般電商平臺，先有基建再做電商，小紅書的電商業務實際上是“逆向工程”。“貓狗拼做種草是給電商做配套，小紅書做電商則是給社區做配套。”
之所以推“買手”，首先需要了解買手是什麼。傳統意義上的買手，穿梭於各大國際時裝週或是古着店，深諳時尚潮流，爲客戶挑選着時尚單品乃至孤品。而小紅書的買手則拓展了該角色的維度，其更像是用戶與品牌間的橋樑，通過筆記、直播等方式推薦商品。
儘管此買手非彼買手，但二者卻有着暗合之處。
以服飾賽道爲例，淘寶早期，海淘尚未成熟、品牌大規模入駐淘寶前，曾涌現過大量代購羣體。而代購的一大特點，是客人要什麼便買什麼，自身更多是基於客戶的具體需求去採購商品，主打價格、渠道優勢。儘管隨着品牌入駐天貓，淘寶服飾賽道的代購屬性逐漸淡化，但折扣、商品豐富度等指標，卻逐漸融入了淘寶的肌理。
抖音、快手作爲短視頻玩家，具備龐大的流量場，亦孕育着海量富有影響力的網紅大V，電商矩陣中自然更強調帶貨KOL角色。而帶貨KOL，往往通過其個人影響力來推廣商品或服務，從而實現銷售，因此選品普適性、性價比較高，能覆蓋絕大部分人羣。而這亦是白牌商品能夠佔領抖快的重要原因。
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而買手，不同於代購，更不同於其他平臺強調影響力的帶貨KOL，他們往往是時尚、市場趨勢的解讀者，以及品味和價值觀的傳遞者，習慣於用專業的眼光篩選出最具吸引力的商品，引領用戶的時尚觀。
換言之，小紅書在此時間節點將“買手”置於電商中心，實際上是想重新定義“買手”的概念，打出“內容”這張牌。一方面爲自身塗抹有別於淘寶、抖快的電商底色，另一方面試圖在決策環節建立優勢。
電商領域，爲自身釘上“標籤”往往存在兩面性：
好處是能收束用戶需求與人羣，進而在特定市場中佔據優勢身位，譬如以“潮流電商”自居的得物；壞處是會限制自身想象空間，短期爆發能力有限，比如主打特賣的唯品會。這也是爲什麼頭部電商玩家往往強調多元化的原因。
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小紅書之所以發力“種草電商”，一方面是其現有的基礎設施和體量很難直接進入“大戰場”，與貓狗拼抖等電商平臺正面作戰。另一方面，作爲內容社區，小紅書一直有着不遜色於抖音快手的活力。
以曠日持久的低價爲例，當下綜合電商爲了尋求增長，大多以此做文章，僅有淘天與小紅書另闢蹊徑。淘天在經歷私域調整後，低價與私域結合後，站內復購有了較爲明顯的增長。而小紅書與低價絕緣並非運營之功，而是其社區屬性決定。正因如此，小紅書才成爲一衆非標品和個性化品牌的溫室。
小紅書買手@大妮是我啊 在總結其買手經驗時提到，主播需要用流量勢能來放大馬太效應，或是單純靠壓低價格提升轉化，而買手則需要依靠選品的品味、解讀積累信任資產，從而實現轉化。
小紅書的野望
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對根植於低價與下沉市場的平臺來說，很難兼顧“以質取勝”，但對一向“精緻”的小紅書而言，卻頗爲適用。
一位業內人士告訴光子星球，小紅書用戶不會很在意價格層面的絕對優勢，他們往往更享受購物的快樂，更加註重購物體驗，希望通過購物來尋找與自己審美、品味相匹配的歸屬感。而這，或許也是“9.9爆款”始終無法佔領小紅書的原因。
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上述人士提到，今年低價敘事下，在與不少商家溝通時，一旦提到價格，表情會突然變得緊張。“因爲實現低價，大多采用官補爲輔，自補爲主的策略，一部分初創品牌沒有自補實力，另一部分商家擔心不利於品牌積累。”
因此，儘管互聯網語境習慣性地將小紅書的買手邏輯解讀爲帶貨，但在平臺的設想裡，二者並不相同：純帶貨更看重規模與性價比，買手則更在意劃分出不同的需求。
而這，不僅能使電商基底尚淺的小紅書跳脫出行業的惡性循環，亦能更好地調和商業化對社區氛圍的衝擊。
長久以來，小紅書在商業化領域都顯得有些猶豫不決，其根本原因在於，社區發展階段決定了小紅書能做什麼、怎麼做，乃至做多大。畢竟其深知，若沒有寶貴的社區資產，小紅書很難在互聯網巨頭們競相“復刻”中遺世而獨立。
而成長於小紅書的買手，作爲小紅書內容生態的一環，更貼近普通用戶，這與其他電商平臺上冷冰冰的算法推薦形成了鮮明對比。因此將買手作爲商品分享、推薦的角色，能使小紅書在商業化推進過程中，儘可能少地稀釋其社區氛圍。
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另一方面，從小紅書對買手“1000粉絲以上”的評判標準來看，其中流砥柱或許並非頂尖的網紅或KOL，而是由KOC組成的腰部創作者。
對內容平臺而言，腰部創作者的生存向來是一個極爲關鍵的命題。腰部創作者作爲內容輸出的穩固力量，往往擁有穩定的粉絲羣體及一定的影響力。
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然而，在商業化變現層面，不少平臺存在上位的頭部創作者瓜分了大部分優質廣告資源，下位的素人用戶則不謀求商業化回報，致使夾在中間的腰部創作者活得十分擰巴。以B站爲例，此前浩浩蕩蕩的停更潮的核心對象正是既辛苦又賺不到錢的，苦大仇深的腰部創作者。
換言之，小紅書的扶植買手的角色，實際上是給這些腰部創作者打開了一扇新的變現大門，一方面改善其生存面貌，另一方面則能透過腰部創作者強烈的變現慾望，爲自身電商轉型帶來勃勃生機。
“買手”阿知告訴光子星球，目前其流量來源主要來自筆記、直播與自己投流，其中通過筆記賣掉的商品最多。原因可能包括當下買手生態有限，加之不少買手播出頻率不高等原因。值得一提的是，阿知提到，倘若買手發“預告筆記”，直播時往往能享受更好的流量。
在此之前，小紅書曾宣傳未來將投入500億流量扶持更多買手成長，同時投入500億流量來支持商家。這意味着，小紅書似乎想借流量之手，逼一把買手，從而加速社區與電商的整合。
可見，略顯率真的“買手電商”，其實是小紅書基於自身調性，思索後的結果。
做“筆記”才能翻“書”
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其實，小紅書並非第一個將“買手”作爲核心故事所講述的平臺。洋碼頭自上線起，便主打買手平臺模式，然而現在其已經處在了生死的邊緣。
儘管洋碼頭C2C、完全由買賣雙方達成交易的模式，與小紅書平臺選品+商家開店的模式並不相同，且導致其走上下坡路的關鍵因素亦非模式，而是“黑天鵝”與資金鍊惡化，但洋碼頭的故事，還是爲小紅書敲響了警鐘：
以內容爲導向的消費需求，往往不如抖快白牌商品那般集中。這要求小紅書接下來需要解決交易頻率與規模的問題。
以一位長居日本的買手朋友爲例，設計專業出身的他，對日本各時尚品牌、設計師瞭如指掌，亦有着特定的Vintage資源。除了時裝買手的身份以外，更多隻是常規代購，例如電子產品、手辦甚至是加熱不燃燒香菸。按他的話說：“審美並不能當飯吃，刻意追求逼格與孤品，只會餓死。”
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這似乎也是小紅書電商業務所面臨的挑戰。作爲對比，主打“老年人經濟”的視頻號商家，反倒通過養身、茶葉等非標品賺得盆滿鉢滿。
這並不意味着現階段小紅書的真實用戶，並沒有平臺預期中那般“精英”，其更多可能源於小紅書現階段買手羣體的不成熟。
一個簡單的例子，在小紅書搜索“買手”相關筆記，結果更多是教人如何追逐風口，瓜分平臺紅利，並對此開展所謂的教學與培訓——泥沙俱下，真正的“閃光買手”需要時間、機遇才能凸顯。
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而倘若平臺不走“品味路線”，那或許將重蹈過去在平臺種草，卻在淘寶、拼多多下單的覆轍。
11月1日-11月5日，一周小结！
以小紅書銷量2000+的可愛蘿蔔刀爲例，其在小紅書售價18元，但在淘寶，類似款式僅需3—5元即可拿下——好在，當下小紅書電商處於起步階段，並且已經在過去幾年中扮演着消費策源地的角色。至少，小紅書電商能夠吃到新品與新品牌的紅利。
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此外，筆記與直播的聯動或許是眼下小紅書最需要關注的環節。
阿知告訴光子星球，作爲一位普普通通的“買手”，若筆記能爆，收入其實還行，但倘若筆記流量一般，單月收入可能僅有千元左右。而另一位買手錶示，如果直播能爆，反過來也能帶動筆記。種種跡象表明，在小紅書電商破局，筆記纔是基石，而直播最大的價值在於爲品牌轉化提速。
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同樣以B站爲例，其近些年商業化步調頗爲激進，直播、豎屏視頻，猛藥一劑接一劑，最終卻差點將自身攪成了亂麻。相比之下，小紅書的“慢”，或許不失爲更好的選擇，畢竟慢就是穩，穩就是快。
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而未來，“買手”的角色，能否使小紅書電商以點破面，則仍需時間加以證明。
